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内忧外患的定制机该怎么玩下去?
http://www.ccidcom.com 通信产业网_中国通信第一产经门户 2015-05-27 14:52 官方微博

  在4G牌照发放尘埃落地后,如何凭借4G换机潮重振旗鼓就变得非常关键,尤其是对在4G之争中起跑落后的中国电信和中国联通更是如此。定制机曾在2G、3G时代辉煌无比,但现在面临着逐渐遭消费者冷落、厂商参与热情不高的新问题,4G争霸时代的定制机今后将何去何从?

  运营商对定制机的话语权会大大降低

  运营商渠道是中国手机最大的销售渠道,运营商渠道占比一直稳定在50%以上。运营商渠道由于出货量庞大,对手机终端厂商有着巨大的影响力,所以运营商的话语权被不断放大,能够接到运营商定制机的订单,对于手机厂商的市场排名甚至生存都会产生重大影响,伴随定制机而来的巨额终端补贴制度,让终端厂商、渠道商、用户都要围着运营商转,所以定制机市场被行政权力大大的扭曲了。

  随着三大运营商开始同步启动缩减终端补贴额度共计100亿元,并表示将在三年的时间内缩减400亿元之后,手机厂商的态度迅速变化。华为宣布将放弃低端定制机市场,定制机大户之一酷派实现了品牌一分为三的变革,宣布电商品牌大神和社会化渠道品牌ivvi,其目的就是为了降低定制机市场萎缩可能带来的冲击。

  在小米、荣耀、大神等互联网手机品牌的轮番价格冲击,和补贴大幅缩水的政策冲击之下,定制机进入到了一个生死存亡的关键阶段。

  定制机不会消失,只会重生

  黑格尔说,存在即合理。定制机在之前相当长的时间内占据着主导的地位,一定有其合理之处,比如运营商通过定制手机策略牵引自有业务发展,取得了良好的效果。运营商在欧美等国依然是很主流的渠道,定制机做好了能够做到软硬兼施,对手机硬件、网络和服务进行优化和整合,从而形成强网+强机+强服务的用户体验优势。中国的定制机虽然因为之前忽视用户需求而走了弯路,但如果拨乱反正重回正途之后,我认为依然有机会。

  自从营销费用压降、全网通手机趋势、手机厂商去运营商化等影响显现以来,运营商也一直在寻找自身利益有保障、用户也乐于接受的定制机新玩法。其中一点就是向互联网手机借智,不断提升性价比和用户体验。年轻用户不是对小米等互联网手机品牌感兴趣吗,那干脆就联合小米们做定制机好了。就我观察,社区化零售渠道、电商渠道和运营商渠道的界限是逐渐模糊的,未来某款人气高、性价比高的明星型号,有可能会同时出现在渠道上销售。

  定制机不会消失,定制机要玩下去,唯一的路就是改变自身,今后定制的方式会发生变化,定制机2.0时代正在来临。从中国电信在2015年发布了一系列特色定制手机,我们可以看到运营商在定制机策略上已经发生了改变,比如此次的安全手机、老人手机、视频手机,针对细分市场侧重功能性的定制。

  中国电信还联合TCL通讯、联发科共同推出了中国电信定制机“乐玩”手机,就是针对奋斗中的年轻人所推出的高性价比、好玩、好用的4G细分市场产品。如果单从硬件配置上来看,“乐玩”手机去和红米2A或者荣耀4C等高人气型号也在伯仲之间。

  中国电信目前4G国内终端销售占比已有10%左右,在4G牌照落地、4G网络建设加速的大背景下,存量用户的4G换机潮有可能促发出一个销售小高潮。现在4G千元安卓手机已是市场主流,所以 “乐玩”手机需要面对互联网品牌4G千元机的性价比和配置的挑战。

  对于联发科来说,也需要一款电信4G明星机型,来提升对CDMA/FDD产业链的影响。而对于TCL通讯来说,虽然在全球手机市场出货量排名第四,但在中国市场的知名度和品牌影响力还有待提升。所以TCL需要拿出爆款机型,来证明自己的供应链实力。TCL今年在中国市场的销售目标是单月销售超过100万台,全年达到1500万台,其中电信市场出货量超过500万台,而“乐玩”手机单款出货量目标是超过200万台。所以“乐玩”的销量对于中国电信、TCL和联发科而言都是一道大考。

  “乐玩”的推出是中国电信针对细分市场定制改变的具体表现,一定程度上满足了用户的需求,而这也是用户所希望看到的,毕竟,定制机的实惠还摆在那里。与此同时,运营商渠道虽然份额消减,但还是具有相当的总量,对手机厂商也很有吸引力,改变定制方向让一种多方共赢的局面正慢慢形成。

  定制机,还是会继续玩下去

  不管从运营商、厂商、用户哪个角度来说,定制机都还没有走到最后的时刻,只要改变玩法,从完全面向自有业务推广的定制向面向用户定制的方向转变,定制机还是有希望触底反弹。

  而用户对原来定制机的不满,也会随着面向用户的新一代定制机出现而渐渐减轻,对定制机的接受度也会重新提升。其实说到底,定制机没有什么错,只是运营商因为权利过大在某段时间念歪了经,这使得定制机与用户的需求逐渐背离,遭到用户冷遇也是正常的。但随着市场竞争的加剧,定制机也必将重新将用户需求视为关键点,所以定制机很有可能将重回正途。

  按照IDC公布的2015年第一季度《IDC全球手机季度跟踪报告》显示,今年第一季度,中国智能手机市场同比下降了2.5%,是6年来首次出现季度出货量同比下滑的情况。当智能手机高速增长的风口已过,要想保持和增加市场份额,其难度都在大大提升。这也加大了定制机的重振难度,所以定制机不能在单纯靠运营商渠道的销售推力,相关手机厂商也应该做好市场推广的配合活动,不光是配置上要能与互联网手机品牌有抗衡的实力,在社会化营销和市场推广方面也需要向互联网手机品牌学习,这才能真正做到知耻而后勇,增大定制机复兴的概率。

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    作者:秩名来源:通信产业网
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