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智能手机制造商决战4G 软实力是王道
http://www.ccidcom.com 通信产业网_中国通信第一产经门户 2015-05-19 17:43 官方微博

  中新网5月19日电 据市场研究机构IDC公布的最新数据,中国市场第一季度智能手机出货量较上年同比下滑4.3%,这在6年来尚属首次。香港商报19日发文认为,智能手机在中国市场的发展显著减速主要是受首次购买用户减少的影响。2015年国内手机出货量将持续下滑,在一定程度上反映了中国手机市场结构性转变,其中4G手机将逆势增长,成为中国手机产业新引擎。智能手机制造商在中国想要发展,就必须赢得为手机升级换代的消费人群。

资料图 中新社发 毛建军 摄

资料图 中新社发 毛建军 摄

  有分析称,国内手机品牌竞争激烈,手机用户忠诚度普遍不高,故应提升品牌价值,瞄准升级换代用户。鉴于国内市场趋于饱和,印度市场或将成为未来智能手机厂商争夺的主战场。

  渗透率90% 出货量续下滑

  实际上,今年一季度智能手机出货量下滑,并非没有预兆。中国信息通信研究院发布显示,去年中国手机市场累积出货量为4.52亿部,比2013年的5.79亿部下降21.9%,下滑幅度超两成。市场研究机构Counterpoint研究总监Tom Kang表示,在中国,智能手机的渗透率已经超过90%,这意味着在中国希望使用智能手机的用户都已经实现第一次购买,现在已经进入了一个手机换代升级的时期。言下之意,智能手机制造商在中国想要发展,就必须赢得为手机升级换代的消费人群。

  南京易讯通CEO于斌认为,虽然中国正在成为全球最具影响力的手机市场,但同时,这个市场也正在走向饱和。据统计,截至2014年11月末,中国手机用户已达12.8亿户,普及率在95%。中国手机的渗透率已相当高,手机整体用户规模的增速正在逐渐放缓。

  目前来看,智能手机行业已经以加速度的方式完成了升级换代。从功能手机向智能手机的大转移已经基本完成,由此而带来的增长红利基本消失。

  低端成本上升 高端难突破

  分析称,在此背景下,国内小厂商被淘汰出局。IDC数据报告显示,近年来,尽管智能手机市场庞大,但其利润却大幅降低。在同质化的刀锋下,价格是削平一切竞争能力的最有效武器。小米、华为、联想,甚至一向“高冷”的魅族等大厂商不断推出千元甚至更低价格新品,国产品牌之间的厮杀空前激烈。

  以往依靠运营商终端补贴,中小手机品牌通过部分省级运营商渠道,一年仍可获得几十万到一百万不等的出货量。但随着补贴消失,中小手机品牌进入主流渠道的成本大幅提升。且不论“中华酷联”格局已经解体,那些缺乏品牌影响力、创新研发能力不足、核心专利储备不够、产业链议价权不高,再加上丧失补贴的低端厂商终于顶不住压力,干脆关门大吉。

  除去种种压力,中国手机企业在高端市场亦遭挤压。于斌表示,高端市场基本被海外品牌垄断,国内手机厂商获得市场份额主要依靠的还是利润率不高的中低端机。部分向高端市场探索的国产手机要么信心不足、不敢有所作为,要么初步尝试、未见多大声响。

  目前在售产品价格超过4000元的国产手机共有十余款产品,但品牌忠诚度和高端溢价能力欠缺,导致高端市场出货量低。国内厂商想要在高端寻求突破,扩大高端市场份额,令厂商竞争位置产生实质性变化,这种可能性微乎其微。综上几点,今年中国手机市场出货量将持续下滑。

  产品两极分化严重

  该文称,中国市场发展速度的减速对苹果、三星等国外智能手机制造商以及小米等本土企业将产生实质性的影响。与此同时,不管是国外厂商还是本土企业都在中国市场投入更多力量,例如联想、酷派以及华为等,其中很多还专注于销售价格不断上涨的大屏智能手机。

  有业内人士表示,中国的智能手机市场两极分化严重,要么是苹果高端品牌,要么是非常低端的产品,中端品牌生存非常艰难。

  中国在2011年超过美国,成为全球第一大智能手机市场。另据IDC的数据,苹果今年第一季度在华的iPhone销量超过美国,凭借iPhone 6和iPhone 6 Plus的热销,其所占市场份额超过小米,跃居中国第一。而小米估值达到460亿美元,目前正在争取积极追赶苹果。

  此外,小米还将其发展眼光投向海外,但必然将面临来自联想、华为以及其他对手的激烈竞争。分析师认为,鉴于增长速度放缓以及愈加激烈的竞争,小米今年在中国国内的增长或将面临困难局面。

  廉价手机生存难

  Counterpoint研究总监Tom Kang认为,廉价手机制造商目前在中国的生存日趋困难。他们通常依赖中国的中国移动、中国联通和中国电信实现销售。在4G方面,中国移动目前已经领先其他两家企业。因此,中国移动无需在推广和鼓励消费方面花费太多资金,但其他两家企业还是得继续保持强度,直至他们的4G服务大规模展开。

  在香港上市交易的酷派,依靠廉价手机曾在去年成为中国第五大智能手机制造商。不过,据IDC统计,酷派在中国的市场份额第一季度跌出前五。

  酷派发言人称,该公司正在积极拓展海外市场,目前专注于在美国销售其自主品牌手机。该发言人还表示,中国消费者正在减少。

  精确定位创新服务

  IDC中国区研究总监王吉平表示,中国智能手机市场在今年第一季度进入调整期,跟去年下半年尤其是第四季度的需求提前释放有关。此外,由于市场竞争激烈,截至2014年底,很多厂商都积累了过多的库存量。另外,2014年下半年运营商调整了补贴方式和补贴预算。“综合以上因素,2015年第一季度市场不得不进入一段调整期。”他说。

  根据IDC的报告,2015年第一季度,中国智能手机市场第一再度易主,苹果公司凭借1460万部的出货量成为中国市场第一。在过去5个季度,中国智能手机第一的位置四度易主。此前,三星、联想、小米等都曾坐上中国市场第一的位置。

  王吉平认为,这一方面反应了这一市场的竞争激烈性,另一方面反映了中国智能手机的客户忠诚度并不高,这也是“多品牌”策略在中国市场大行其道的重要原因之一。

  提升制造商软实力是王道

  那么要提升用户忠诚度,手机制造商必须有吸引用户的“独门绝技”。在这方面苹果公司极具代表性。苹果手机代代更新,不少“果粉”却钟情于它,选择手机非它莫属,苹果手机坐上一季度中国智能手机出货量第一的宝座也不无关系。要想让用户对品牌产生忠诚,首先要求手机制造商在软实力上下功夫。

  有论者称,决定品牌忠诚度的影响因素主要有:决策惯性、满意程度与转换成本。研究表明,显著高于消费者心理预期的情况能对建立和提升忠诚度有很大帮助,显著低于预期的情况则起到杀伤和动摇忠诚度的作用。

  因此,手机行业提高品牌忠诚度的基本策略是,执着品牌核心价值定位,一致、持久地打造品牌在消费者心目中的地位;差异化、精细化地进行产品和服务创新,满足不同层次消费者决策惯性的需求;兼顾客户满意与转换成本,持续提升品牌忠诚度。

  客户满意来自功能需求、性能需求、心理需求等多方面需求的满足。但是,情感的依托、使用的习惯、受人尊敬的品牌联想则能有效提高品牌的转换成本,从而提升品牌的忠诚度。中国的手机厂商,在这些方面做得还不够。

  4G手机将成主流

  目前,苹果、小米、华为、三星和联想是中国智能手机市场上的前五大厂商,这些厂商在2015年第一季度共计占据56.3%的出货量市场份额。在这5家厂商中,苹果、小米和华为实现了同比的增长,但三星出货量同比下滑54.8%,联想出货量下滑22.8%。

  于斌认为,如果国内整体手机市场品牌出货量持续下滑,国内厂商可能受到严重波及。

  不过目前还无法得出整个行业增长出现拐点的结论。这从一个侧面表明中国的智能手机市场已经成熟,开始进入季节性影响过程。也就是说,以后智能手机的阶段性快速飙升状态将变成常态化用户的增值不会继续井喷,而会因为季节性促销等因素影响,进入相对平稳期。

  可以预见的是,在未来一段时间内,中国市场还必将是全球最大的移动市场,或许能引领全球智能手机的发展和份额变迁。因此,国内手机厂商不必悲观。

  2015年国内手机出货量将持续下滑,在一定程度上反应了中国手机市场结构性转变,其中4G手机将逆势增长,成为市场的主流。

  印度市场:竞争新蓝海

  中国智能手机普及率已达到80%至90%,今年第一季度出货量开始下降,临近饱和。而印度手机用户9亿,智能手机普及率为0,智能机还有6至7亿部增长空间,接下来会发生什么?

  分析称,实际上,中国手机厂商纷纷试水国际市场早已不是新闻,印度自然也是中国手机厂商眼中的重要市场。数据显示,去年第四季度印度市场销售智能手机2160万部,同比增长幅度高达90%,且有机构预计,2015年印度智能机年销量将达8000万台。有论者认为,这一销量还有望继续攀升,印度甚至将超过中国,成为增速最快的智能机销售市场。

  但中国手机“出印度”的过程中遭遇麻烦不断,难以打开手机大量出货局面。华为在印度拓展因“国家安全风险”而一波三折。小米虽然夸下“2015年目标出货量1亿台”的海口,但现实是印度等新兴市场出现越来越便宜的智能机,小米目前还没建立起和当地运营商的合作关系,相比之下在渠道上有很大的劣势这些因素导致国际化程度低的国产手机难有作为。

  众所周知,中国手机厂商最拿手的是价格战,但在印度,65%的智能手机价格在200美元以内。印度本地第一大手机品牌MICROMAX发布了一款手机yureka,售价仅为882元。远远低于小米4I售价1272元人民币。以至于,华为荣耀6plus来到印度也不得不降价,但荣耀6plus的2649元人民币售价相较于这款本地手机,仍然显得很“土豪”。

  文章最后指出,印度是世界第二大人口大国,几乎所有手机厂商都笃定,印度市场便是几年前的中国,将迎来飞速增长。印度确将成为智能手机厂商的必争之地。如何抓住印度市场,将是中国智能手机厂商需要研究的重大课题。

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    作者:伍敬斌来源:中国新闻网
    责任编辑:晓燕
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